Besedila, ki dosegajo zastavljene cilje

Pomembna iztočnica, ki jo pred začetkom pisanja premalokrat upoštevamo, je jasno zastavljanje cilja oziroma namena, ki ga želimo z besedilom doseči. Tovrstno tehtanje možnih pristopov je lepo izrazil tudi eden najbolj znanih marketinških gurujev Roy H. Williams, ki je namen/dilemo/izziv marketinških besedil povzel v zanimivi misli:

„Pri marketingu morate izbirati med dolgčasom, agresivnostjo in zapeljevanjem. Kateri način boste izbrali?“
(Roy H. Williams)

Nekaj časa je kot ideal veljalo združevanje različnih pristopov v enega, vendar se izkaže, da je ciljna publika zelo razplastena in je besedilo bolje usmeriti in zastaviti popolnoma jasen namen, ki sicer ne bo prepričal celotne ciljne skupine, vsekakor pa bo odločilno vplival na nekaj ključnih procentov, ki nam bodo prinesli dobiček.

Pri zastavljanju namena besedila in opredeljevanju cilja se je smiselno nasloniti na nekaj opornih točk, ki pripomorejo k hitrejšemu oblikovanju ideje.

5 uporabnih vodil za predpripravo na učinkovito pisanje

1. Čim bolj natančno razmislite, kaj je namen besedila in ga skušajte v besedilu tudi dovolj jasno izpostaviti.
2. Zastavite si ključno vprašanje: kdo je moja ciljna publika? (To je iztočnica, na kateri sloni celoten nadaljnji potek besedila.)
3. Po opredelitvi ciljne publike razmislite, katere so njihove potrebe, kaj želijo z besedilom pridobiti in katere informacije jih najbolj zanimajo.
4. Že pred pisanjem zapišite 3 – 5 glavnih točk/poudarkov/informacij, ki so za besedilo najpomembnejše in jih dosledno uporabite v besedilu.
5. Zastavite si cilj, ki ga želite s pisanjem doseči in celotno besedilo boste nezavedno in zavestno uskladili s ciljem ter dosegli maksimalno učinkovitost.

3 pogoste napake pri pisanju besedil

Besedila sporočajo marsikaj o nas in vplivajo na mnenje, ki si ga naslovnik o nas ustvari, zato je zaželeno, da so napisana ustrezno in odražajo našo pisno kulturo. Vendar je pri pisanju besedil težko vedno misliti na vse, še posebej hitro pa se zatakne pri drobnih malenkostih, ki jih med pisanjem zlahka spregledamo. Pri ponovnem pregledovanju napisanega besedila se je zato smiselno osredotočiti na napake, ki v besedilih še posebej pogosto ostanejo.

Neupoštevanje stičnosti ločil

O stičnosti ločil smo že pisali in pravila si je vredno zapomniti predvsem za pogostejša ločila, ki jih uporabljamo največ. Dobro je, da smo pozorni na nekatere primere uporabe običajnih ločil, kot je npr. pika, v katerih hitro pozabimo na pravilo levostičnosti (ustrezen je zapis univ. dipl. prav. in ne univ.dipl.prav., kot se nam pogosto zgodi).

Neenotnost zapisovanja

V daljših besedilih se nam lahko hitro zgodi, da določeno besedo ali še pogosteje okrajšavo ne zapisujemo dosledno. Tako v enem poslovnem dopisu pogosto zasledimo npr. okrajšavi ing. in inž., ki sta sicer obe pravilni, vendar je potrebno znotraj zapisa rabo poenotiti.

Neustrezna uporaba okrajšav

Zmeda lahko hitro nastane pri uporabi okrajšav, ki so si med seboj zelo podobne, npr. št. - številka in štev. - število. Poseben primer je tudi uporaba okrajšave P. n., za katero so mnogi prepričani, da pomeni prejme naj in jo temu primerno tudi uporabljajo na vseh dopisih. Okrajšava P. n. v resnici izhaja iz latinskega poimenovanja pleno nomine, kar pomeni s polnim naslovom. Okrajšavo torej uporabimo v primerih, kadar ne poznamo natančnega imena gospodarske družbe, medtem ko v zasebnih pismih uporaba okrajšave ni ustrezna.

10 nasvetov za pisanje uvoda in zaključka

Pri pisanju večina ljudi izpostavi eno skupno dejstvo: najtežje je začeti. Velikokrat se nam zgodi, da se s prvimi stavki lomimo, jih premetavamo in nikakor ne moremo spraviti v ustrezno formo. Po začetni stiski pisanje preostalega dela besedila steče kot po maslu in napisanega imamo celo v krajšem času, kot nekaj vrstic uvoda.

Težave se pojavijo tudi pri pisanju zaključka, saj mu podzavestno dodelimo enako pomembno vlogo kot uvodu in zelo težko na kratko povzamemo vse, kar smo v osrednjem delu obravnavali.

V pomoč za lažje in predvsem hitrejše pisanje uvodov in zaključkov vam bo 10 uporabnih načel, ki jih lahko s pridom izkoristite tako pri pisanju strokovnih besedil kot pri pisanju komercialnih marketinških besedil.

1. Navežite se na naslov

Včasih je rešitev za pisanje uvoda popolnoma enostavna in očitna, saj se lahko navežemo neposredno na naslov in ga v nekaj stavkih podrobneje razložimo ter pripravimo izhodišče za osrednji del besedila. Tovrsten uvod je še posebej uporaben, kadar je naslov nekoliko dvoumen ali kratek, saj imamo tako dobro izhodišče, da bralca natančneje seznanimo s tematiko.

2. Izrazite namen svojega pisanja

Uvod je odlično mesto, kjer lahko bralca seznanite z namenom pisanja in mu tako omogočite, da se z vso pozornostjo posveti nadaljnjemu branju.

3. Začnite s splošnim uvodom

Uvod je lahko namenjen tudi zgolj ogrevanju, zato ga je včasih smiselno oblikovati kot splošno uverturo, kjer zastavite široke smernice pisanja in ga šele kasneje izbrusite in oblikujete v pomembne misli.

4. Izpostavite presenetljivo dejstvo ali podatek

Tovrsten uvod je še posebej uporaben pri komercialnih besedilih, saj zelo hitro pritegne pozornost bralca, hkrati pa je zelo dobra iztočnica, saj bo bralec pripravljen brati do konca, dokler ne dobi ustrezne pojasnitve uvodnih povedi.

5. In medias res

Včasih so uvodni ogrevalni stavki preprosto odveč in je najbolje začeti z neposrednimi informacijami, ki bralca postavijo neposredno v središče vsebinskega dogajanja in se mu šele kasneje razkrije celotna slika.

6. Zaključno povzemanje vsebine

Zaključek je ponavadi mesto, kjer strnemo misli in na kratko povzamemo vsebino celotnega besedila. To je smiselno storiti tako, da je za bralca zaključek maksimalno uporaben in se lahko tudi kasneje vrne ter si osveži spomin.

7. Oblikujte sklep

Kadar v uvodu izpostavite namen vašega pisanja, je ponavadi primerno, da zaključek napišete v obliki sklepa, kjer ovržete ali potrdite vaš izhodiščni namen in na kratko argumentirate vašo odločitev.

8. Odprt zaključek

Ni potrebno, da je zaključek vedno mesto, kjer „postavite piko“, saj ga lahko oblikujete tudi tako, da ravno zaključek sproža odprte interpretacije, nadaljnje asociacije in vzpodbuja k razmisleku.

9. Povezovalni zaključek

Pisanje zaključka vam daje odlično iztočnico, da koherentno zaokrožite napisan sestavek in se dotaknete izhodiščnih misli, ki jih podate ustrezen epilog.

10. Zaključek z osrednjim težiščem

Včasih je smiselno najboljše prihraniti za konec in tako si lahko izberete zaključek za mesto, kjer boste izpostavili vašo najpomembnejšo misel. S tem si zagotovite, da si bodo bralci vaše ključne besede zapomnili dlje časa in boste nanje naredili vtis.

Okrajšave, kratice in krajšave

Kratica je v SSKJ definirana kot „ustaljena okrajšava večbesednih imen, navadno iz začetnih črk ali zlogov“ (SSKJ, 2000). Kratice navadno pišemo z velikimi črkami (npr. RS, EU, RTVS, STA, LPP, BTC, SNG), v nekaterih primerih pa lahko prehajajo med navadna lastna imena (Nasa; Tam, Nama, Peko) in jih pišemo ter sklanjamo po običajnih sklanjatvah.

Ustrezen zapis in sklanjanje kratic

Pri sklanjanju kratic, ki jih pišemo z velikimi črkami, imamo dve možnosti:

• za vezajem dodamo končnico z malimi črkami (v BTC-ju, za SNG-jem),
• sklanjamo z ničto končnico (v BTC, za SNG).

* Kadar se končnica končuje na nenaglašeni samoglasnik, lahko sklanjamo besedo z običajnimi končnicami in jih zapišemo brez posebnih znamenj (Unesco, Unesca / UNESCO, UNESCA)

Krajšave

Krajšanje besed pripomore h gospodarnejši rabi jezika, s stališča copywritinga pa je uporaba krajšav dobrodošla tudi kot sredstvo za zmanjševanje občutka o ponavljanju besed (včasih smo prisiljeni večkrat uporabiti določeno daljšo besedo ali besedno zvezo, kar pri bralcu hitro vzbudi občutek, da dolgovezimo, medtem ko uporaba krajšav ta občutek bistveno zmanjša).
Kadar uporabljamo neustaljene krajšave, jih moramo na začetku besedila ustrezno pojasniti.

Seznam pogostih krajšav:

Besedila, ki si jih zapomnimo

Kaj je tisti x-faktor, ki nekatera besedila naredi nepozabna? To je skrivnostno vprašanje, ki vznemirja tako pesnike in pisatelje, kot tudi marketinške guruje, kreativne pisce, oglaševalske lobije in druge. V preteklosti so bili številni raziskovalci na lovu za magičnimi formulami, vendar prave ni uspelo odkriti nikomur. Zanimivo pri tem je, kako težko je raziskovalcu oblikovati teorijo t. i. uspešnic (literarnih ali prodajnih), po drugi strani pa nadarjeni pisci tovrstna uspešna besedila tvorijo popolnoma enostavno in so na koncu še sami presenečeni nad njihovimi učinki, saj se jih med pisanjem ne zavedajo.

Ob prebiranju številnih knjig in razmišljanj o tej tematiki sem izluščila nekaj resnic, ki si jih je vredno zapomniti, vsekakor pa to niso koraki magične formula, saj je le-ta kot bomo videli vedno znova drugačna in unikatna.

Se najuspešnejša besedila preprosto zgodijo?

Martin Conroy, pisec najuspešnejšega prodajnega pisma za Wall Street Journal, ki so ga uporabljali kar 28 let, je skromno pripomnil, da se nekatere stvari v življenju preprosto zgodijo, ko se „v pravem trenutku srečajo znanje, sreča in malo čarovnije“ (Martin Conroy). Ob tem stavku ni kaj veliko dodati in čeprav so bile narejene številne študije zgradbe njegovega pisma ter veliko „ponatisov z drugačnimi vsebinami“, enakega učinka ni dosegel nihče. X-faktor je torej ostal skrivnost, ki se razkriva ravno v zgoraj navedeni nekoliko neoprijemljivi misli.

Podobno je s fenomenom Harryja Potterja, ki je po mnenju nekaterih nesporna mojstrovina izpod peresa prej neznane angleške pisateljice, po mnenju drugih trivialna literatura, ki je dosegla neverjeten uspeh. Resnica je za vsakega posameznika drugačna, nesporno pa gre za uspešnico in besedilo, ki si ga bodo ljudje zapomnili. Avtorica J. K. Rowling je na vprašanja, kaj je skrivnost njenega pisanja, odgovarjala: „Pri vseh knjigah sem pisala tisto, kar sem sama hotela napisati. Pišem tisto, kar me zabava. Pišem za dušo.“ Tak pristop je seveda v neskladju s klasičnimi teorijami, ki učijo, da mora pisatelj imeti ves čas pred očmi bralca, kljub temu pa njen pristop več kot očitno deluje. Tudi magične harrypotterovske formule do sedaj niso odkrili in je po vsej verjetnosti tudi ne bodo.

Skrivnost osebnega zaupanja

Tovrstnih zgodb o uspehu bi lahko navedli še veliko, vendar je bistvo današnjega razmišljanja v tem, da se moramo pri pisanju naučiti predvsem sproščenosti in osebnega zaupanja v tisto, kar sporočamo. V prvi fazi pred samim uspehom je namreč naše zadovoljstvo s samim procesom pisanja oziroma užitek pri ustvarjanju, v drugi fazi pa se je potrebno zavedati, da se uspehi kdaj zgodijo, drugič spet ne, vendar ste lahko prepričani, da bo s pravo naravnanostjo in vztrajnostjo tudi vaše besedilo kdaj med tistimi, ki si jih bo določena skupina ljudi zapomnila.

Sklanjanje imen in priimkov

Pri pisanju poslovnih dopisov in tudi sicer se pogosto srečujemo z zagatami pri sklanjanju imen in priimkov, čeprav so pravila jasna in ko jih pozorno preberemo tudi enostavna. Najbolje je, da imamo tovrsten skupek pravil zapisanih na enem mestu in se v primeru zagate obrnemo na naš „plonk listek“.

3 zlata pravila sklanjanja

• Pri moških imenih sklanjamo ime in priimek: Tone Pav − Toneta Pava.
• Žensko ime sklanjamo, priimka pa načeloma ne: Tina Košir − Tine Košir.
• Kadar se ženski priimek konča na -a, ga lahko tudi sklanjamo: Nuša Derenda – Nuše Derende.

Sklanjanje moških imen

Najpogosteje težave povzročajo moška imena na -o in -a, saj pogosto zasledimo sklanjanje s podaljšano končnico (npr. Marko – Markota, Miha – Mihata).
Ustrezno je namreč sklanjanje z naslednjimi obrazili:

• Marko – Marka – Marku – Marka – o Marku – z Markom 
• Miha – Mihe – Mihi – Miho – o Mihi – z Miho (m)

Ustrezna raba in sklanjanje okrajšav

Pri uradnih dopisih in drugod poleg imena ter priimka uporabljamo tudi krajšave in potrebno je biti pozoren na dva elementa. Okrajšave besed gospod, gospa in gospodična so standardne in predpisane, zato moramo biti pozorni, da jih uporabimo v ustrezni obliki:

• gospod – g.
• gospa – ga.
• gospodična – gdč.

Izogibajte se različnim neustrezno tvorjenim okrajšavam, kot so gos., gosp. in podobno.

Okrajšave tako kot ime in priimek tudi sklanjamo, kar v konkretnem primeru izgleda npr. tako:
Pokličite go. Tino Mirt / Izročite pošiljko ge. Tadeji Les.

3 skrivnosti uspešnih poslovnih dopisov

Poslovni dopisi so nedvomno neizogiben del poslovne komunikacije in pogosto igrajo pomembno vlogo pri uspešnosti celotnega poslovanja. Posebno težo imajo tedaj, kadar moramo z njimi čim bolj učinkovito rešiti morebitne spore ali uporabiti premišljene taktike prepričevanja. Pisana beseda ima v primerjavi z osebnim kontaktom določene omejitve, vendar lahko po drugi strani predstavlja zelo efektivno orodje, ki nam pomaga doseči želene učinke.


1. Izogibajte se uporabi vedno istih obrazcev

Dejstvo je, da se v naši dnevni komunikaciji nabor različnih dopisov hitro skrči na nekaj variant in tudi sami se jih kmalu naveličamo. Toda temu se moramo zavestno čim bolj izogibati, še posebej takrat, kadar je dopis pomemben. Ljudje namreč naš ton iz napisanega hitro razberejo in se tudi sami odzovejo bodisi medlo bodisi nezainteresirano, s čimer se krhajo dobri poslovni odnosi. Pri pisanju zato bodite ustvarjalni in ko se zalotite, da ste zapadli v rutino, izumite kaj novega, uporabite fraze, ki jih sicer ne bi, ali pa začnite z inovativnim uvodom. Vaš trud bo poplačan nemudoma, ko boste prejeli svež odziv prejemnika.

2. Uporabite domiselne zaključne pozdrave

Najpogosteje se inovativnost ustavi pri zaključnih frazah, saj po pregledu naših dopisov ugotovimo, da uporabljamo ene in iste dolgočasne pozdrave in vljudnostne fraze. Vendar nam ravno zaključek daje dobro iztočnico, da omenimo nekaj vzpodbudnega, morda celo pohvalimo naslovnika oziroma mu namesto običajne zveze Lep pozdrav zaželimo preprost, a svež in učinkovit Prijazen dan.

3. Naučite se prilagajati ton dopisa

Glavni atribut pisne komunikacije v primerjavi z osebnim stikom se pokaže v kritičnih situacijah, kot so spori, pritožbe in drugi negativni odzivi, saj imamo pri pisanju odgovora bistveno več časa za premislek in veliko lažje upoštevamo pravilo štetja do deset. Pisno komuniciranje nam v tovrstnih primerih omogoča celo zavidljive uspehe, saj nam ponuja celo paleto možnosti, kako se ustrezno odzvati. Bistvena tehnika, ki jo moramo pri tovrstnem odzivu uporabiti, je spreminjanje negativnega odziva v nevtralnega oziroma pozitivnega. Detajlne korake tehnike boste izvedeli v enem naslednjih prispevkov.