Ali bi kupili iskrenost?

Slovenske marketinške pristope bi lahko uvrstili nekje v srednji del na lestvici drznosti. Čeprav je kriterij drznosti zelo ohlapen in širok, bi glede na številne parametre nedvomno prednjačili Američani, za katere se na trenutke zdi, kot da bi poganjali celotno svetovno kolesje in še vedno diktirali tempo. Zahodnjaki smo nekje vmes, medtem ko Vzhod ubira popolnoma nove poti, drugačne, kot smo jih vajeni. Vendar iztočnica tokratnega razmišljanja ni opredeljevanje različnih tržnih pristopov, temveč bi želela izpostaviti zanimiv adut, ki ga lahko učinkovito uporabimo tudi pri copywritingu.

Gre za igranje na karto iskrenosti kot mogočnega orodja za vzbujanja zaupanja in daljnosežnih prepričevalnih učinkov. Verjetno si mislite, da imata iskrenost in marketing toliko skupnega kot žirafa in kotalke, vendar je sorodnost mnogo bližja. Američani so s številnimi raziskavami dokazali, da se ljudje na iskrenost intenzivno odzivamo in se prej odločimo za nakup, tudi če nam nekdo iskreno izrazi slabo plat izdelka ali storitve. Popularno verzijo tega principa so razvili brezdomci, ki so ulice preplavili z iskrenimi napisi: »Why lie, I need beer! / Zakaj bi lagal, potrebujem drobiž za pivo!« in dejansko želi uspehe s pomočjo „humorističnega“ vložka.

Če pustimo ob strani ekstreme, so dober primer igranja na iskrenost tudi uspešne ameriške kampanje za trženje izdelkov in storitev, ki so izpostavile simpatično verzijo resnice: »We're not the best on market, but we'll do our best for you! / Nismo najboljši na trgu, vendar bomo naredili največ za vas.«

Vprašanje je, v kolikšni meri si lahko „upamo“ v Sloveniji. Bi bila priznanje in iskren pristop dovolj? Morda, vendar si verjetno tolikšne direktnosti kot Američani ne moremo privoščiti in upati na pozitiven odziv, vsekakor pa lahko resnico premišljeno in učinkovito vključimo v besedila, o čemer bo več napisanega kdaj drugič.

Pisanje tujih besed – zemljepisna imena

Tokrat bomo predstavili še ustrezne zapise zemljepisnih imen v slovenščini. Obravnavo imen bomo ločili glede na enobesedna in večbesedna imena.

Enobesedna imena

Enobesedna zemljepisna lastna imena iz latiničnih pisav večinoma pišemo v izvirniku: Massachusetts, Caen, Köln, Cagliari.

Podomačeno pišemo imena:

1. držav, dostikrat tudi zveznih držav in pokrajin: Anglija, Poljska, Švica, Koreja, Japonska, Bangladeš, Rusija, Češka, Teksas, (Južna) Karolina, Virginija, (Savdska)
Arabija – Turingija, Lacij, Provansa, Kampanja, Kastilja, Atika, Tesalija;
2. celin, nekaterih bolj znanih otokov in polotokov: Evropa, Avstralija, Antarktika – Havaji, Korzika, Sardinija, Rodos, Šrilanka, Baleari, Tavrida – Arabija, Peloponez, Jukatan;
3. oceanov, morij, večjih rek in nekaterih večjih jezer: Atlantik – Baltik – Donava, Aniža, Adiža, Tibera, Tilment, Pad, Sena, Loara, Mozela, Garona, Rodan/Rona, Ren, Temza, Visla, Nil, Misisipi, Misuri, Amazonka, Bramaputra, Jangcekjang – Tanganjika, Titikaka, Inari;
4. večjih gorovij in nekaterih gor: Pireneji, Ardeni, Vogezi, Kavkaz, Himalaja, Kordiljere, Kilimandžaro;
5. nekaterih bolj znanih krajev: Firence, Pariz, Bruselj, Ženeva, Lozana, Lizbona, Praga, Plzen, Varšava, Krakov, Lodž, Jeruzalem, Čenstohova, Peking, Čikago, Edinburg;
6. nekaterih stavb, objektov: Kapitol, Hradčani.

Tem imenom se pridružujejo tista, ki se pri nas izgovarjajo tako, kakor se pišejo: Berlin, London, Madrid, Padova.

Slovenska imena namesto neslovenskih

Namesto nekaterih tujih uporabljamo svoja: Dunaj, Carigrad, Solun, Rim, Benetke, Videm, Čedad, Oglej, Gradež, Reka, Karlovec, Banjaluka, Pulj; tudi imena držav Nemčija, Ogrska.

Večbesedna imena

Prevedena večbesedna imena

Večbesedna zemljepisna imena večinoma v celoti prevajamo, če so sestavljena iz prvotno občnih sestavin, sicer pa le tiste njihove dele, ki so občni.

Mednje spadajo imena:
1. držav: Združene države Amerike, Skupnost neodvisnih držav, Nova Zelandija; iz njih delamo tudi ustrezna kratična poimenovanja (ZDA, SND);
2. pokrajin: Spodnja Saška, Bližnji vzhod, Nova Škotska, Nova Anglija, Donski bazen;
3. delov kopnega: Nova Gvineja, Kanarski otoki, Velikonočni otok, Ognjena zemlja, Sc. Helena – Rt dobrega upanja, Apeninski polotok;
4. vod: Tihi ocean, Indijski ocean, Severno morje, Beringovo morje – Zalivski tok – Bengalski zaliv, Rokavski preliv, Otrantska vrata, Mesinska ožina, Železna vrata – Ladoško jezero, Ženevsko jezero – Pripetska močvirja – Reka sv. Lovrenca – Niagarski slapovi, Nilske brzice – Sueški prekop; Prekop Donava–Tisa–Donava; taka enobesedna imena so redka: Rokav (Rokavski preliv), Zaliv (Perzijski ali Arabski zaliv);
5. oblik zemeljskega površja (gorovij, vzpetin, ravnin, dolin, planjav, puščav): Srednjerusko višavje, Golanska planota, Bela gora, Skalne gore, Srednjesibirsko višavje, Panonska nižina, Negevska puščava;
6. nekaterih mest: Nižji Novgorod, Frankfurt na Majni/Odri, Dunajsko Novo mesto, Češke Budjejovice, Špindlerjev Mlin;
7. cest, ulic, trgov, parkov: Verdijevo sprehajališče (Corso Giuseppe Verdi), Goldonijev trg (Piazza Goldoni), Kaluška cesta (Kalužskaja doroga), 42. ulica (42nd Street), Ulica Huga Wolfa (Hugo Wolf-Straße), Elizejske poljane (Champs-Élysées), Trafalgarski trg (Trafalgar Square), Bulvar sv. Mihaela (Boulevard Saint Michel), Montmartrska ulica (rue Montmartre), Rdeči trg (Krasnaja ploščaï), Nevsko nabrežje (Nevskaja naberežnaja), Nabrežje 13. novembra (Kej 13 noemvri), Peta avenija (Fifth Avenue), Vaclavski trg (Václavské námìstí), Luksemburški park (Parc de Luxembourg);
8. objektov: Bela hiša (White House), Slavolok zmage (Arc de Triomphe), Eifflov stolp (Tour Eiffel), Zimski dvorec (Zimnij dvorec).

Neprevedena večbesedna imena

V nekaterih večbesednih zemljepisnih imenih občnoimenskih sestavin navadno ne prevajamo: New York, Rio de Janeiro, Boka Kotorska, Mariánské Láznê, Downing street, Quai d'Orsay. Drugih samo včasih ne prevajamo (zaradi stilnega učinka): na Champs-Élysées, na Herrenstraße, East River (lahko tudi Vzhodna reka).

Kako napisati dober slogan?

Slogan skupaj z logotipom in ostalo celostno podobo pripomore k prepoznavnosti podjetja, grajenju imena in utrjevanju pozicije na trgu. Pri tem lahko izpostavimo vprašanji, koliko je slogan sploh pomemben in kaj pravzaprav je dober slogan? Dejstvo je, da so nekateri slogani odigrali pomembno vlogo pri poslovanju podjetjih in znatno pripomogli k njihovi prepoznavnosti. S tega stališča je smiselno pogledati, kaj imajo skupnega najboljši in najbolj prepoznavni slogani ter kateri so tisti elementi, ki jih naredijo učinkovite.

Enostavnost

Dejstvo je, da so uspešni slogani vedno zelo enostavni, to pomeni, da so besede enostavne in medsebojno povezane v nezapletenih zvezah (Dobro zame; Ujemi svet; Najboljši sosed oz. tuji I'm loving it, Just do it, Think different idr.).

Kratkost

Učinkoviti slogani so sestavljeni iz dveh do štirih besed (raje manj kot več), saj si jih na ta način že z enim pogledom zapomnimo in jih lažje dojamemo. Primerjave z angleškim jezikom so smiselne le do neke mere, saj ima slovenski jezik svoje zakonitosti in se elementi ne povezujejo enako, zato prevajanje po navadi ni ravno smiselno in učinkovito.

Visokosporočilne besede

Učinkovitost slogana lahko povečate, če v njem uporabite eno besedo z močno sporočilnostjo, protipol pa ustvarite s spremljevalno besedo, ki si jo je mogoče enostavno zapomniti in se odlično povezuje v zaključeno misel.

Pri pisanju slogana so sicer nasveti za pisanje uporabni, vendar po drugi strani ogromno odtehta variiranje in preizkušanje različnih oblik in vezav besed. Uspešnost slogana se dejansko hitro pokaže z uporabo, seveda pa je slogan le eden izmed temeljnih kamnov znotraj celostne podobe podjetja.

Pisanje tujih besed – imena bitij

Pred vami je drugi del pravil o zapisovanju tujih imen in tokrat se bomo osredotočili na ustrezno zapisovanje prevzetih imen bitij.

Pisanje prevzetih besed se razlikuje glede na latinično oziroma nelatinično pisavo.

Pri prevzemanju iz latiničnih pisav pisno podobo prevzetih osebnih lastnih imen načeloma ohranjamo, razen naslednjih izjem:

1. imena grško-rimskega sveta: Evripid, Plavt, Kristus, Darej;
2. imena vladarskih in nekaterih plemiških rodbin: Burboni, Habsburžani, Jagelonci;
3. redka druga imena znanih zgodovinskih oseb: Petrarka, Kolumb, Galilej, Luter, Kalvin, Gutsman;
4. navadno svetniška imena: Frančišek Asiški, Don Bosko;
5. večino v slovenščino prevzetih imen in priimkov: Franc, Karmen, Elizabeta, Pij – Fuks, Popovič, Štern, Dvoržak;
6. imena pripadnikov narodov ter prebivalcev držav, pokrajin in naselij, ki so pri nas podomačena: Francoz, Estonec, Latvijec, Bask, Madžar, Parižan, Varšavčan, Toskanec, Gaskonjec, Bilečan.

Pri prevzemanju iz nelatiničnih pisav podomačeno pišemo imena vseh vrst iz grških in ciriličnih pisav (izjema je srbsko-hrvaška), azijskih (izjema je turška), afriških, polinezijskih in drugih: Papandreu, Ksirovunu, Pugačov.

(Povzeto po SP 2003).

Mednarodni dan maternega jezika

UNESCO je današnji dan razglasil za mednarodni dan maternega jezika, ki ga obeležujemo od leta 1999 naprej. Tema letošnjega dneva materinščine je raba informacijskih in komunikacijskih tehnologij za zaščito in promocijo jezikov in jezikovne raznolikosti.

Informacijska tehnologija nam dejansko omogoča večjo raznolikost in dostopnost informacij, kot kadar koli prej, kar se odraža tudi v jeziku. Nekateri sicer tarnajo o amerikanizaciji slovenščine in različnih drugih jezikovnih pritiskih, vendar se po drugi strani zanimanje tujcev za slovenski jezik povečuje. Slovenščine se je mogoče učiti kar na 57 univerzah po svetu, število pa iz leta v leto rase. Tudi število govorcev slovenskega jezika raste in po zadnjih statističnih podatkih jih imamo že 2,5 milijona, kar slovenščino uvršča na 179. mesto oziroma med 5 % najbolj razširjenih jezikov na svetu (vir: Statistični urad Republike Slovenije).

Na srečo smo Slovenci zelo odprti tudi do učenja tujih jezikov, in tako se „meje našega sveta širijo“. Vsekakor je ta odprtost potrebna in dobrodošla, saj ob spoznavanju tujih jezikov še bolje spoznamo maternega, ki nam omogoča neomejen prostor ustvarjanja, kreativnosti in udejstvovanja.
Razmišljanje ob mednarodnem dnevu materinščine naj zaokroži optimistična in poučna misel o odnosu do lastnega in tujih jezikov.

„Če se pogovarjaš s človekom v jeziku, ki ga razume, se mu pogovor vtisne v spomin. Če pa se s človekom pogovarjaš v njegovem maternem jeziku, se mu besede vtisnejo v srce.“

(Nelson Mandela)

Pisanje tujih imen – občne besede

Večino občnih imen v slovenskem jeziku domačimo, in sicer v izgovoru, pri sklanjanju in v mnogo primerih tudi v pisavi (kadar iz prečrkujemo iz nelatiničnih črkovnih pisav).

* Posebnosti

Izvirno pisavo ohranijo le nekatere kategorije:
1. mednarodni glasbeni izrazi: adagio, allegro
2. nekateri manj rabljeni strokovni izrazi: commedia dell'arte, curriculum vitae, cross-country
3. splošni izrazi: jazz, faux pas
4. večina imen za vozila in nekatere tehnične predmete: volkswagen, peugeot, boeing

Priporočljivo je sloveniti besede: kokakola, džus, najlon, kokta.

(Povzeto po SP 2003).

Zavedati se je potrebno, da je „najnovejši“ slovenski pravopis star skoraj desetletje in je nujno potreben prenove oz. obnove v skladu s spremembami, ki jih je v teh letih slovenski jezik doživel. Je torej dober temelj oz. iztočnica za pisanje, vendar se določene stvari v dejanski rabi niso obnesle (npr. zapisovanje džus in še mnogo drugih predlogov). Kot sem že mnogokrat poudarila, se je smiselno pri rabi jezika orientirati še po ostalih priročnikih in predvsem korpusih.

Besedila, ki dosegajo zastavljene cilje

Pomembna iztočnica, ki jo pred začetkom pisanja premalokrat upoštevamo, je jasno zastavljanje cilja oziroma namena, ki ga želimo z besedilom doseči. Tovrstno tehtanje možnih pristopov je lepo izrazil tudi eden najbolj znanih marketinških gurujev Roy H. Williams, ki je namen/dilemo/izziv marketinških besedil povzel v zanimivi misli:

„Pri marketingu morate izbirati med dolgčasom, agresivnostjo in zapeljevanjem. Kateri način boste izbrali?“
(Roy H. Williams)

Nekaj časa je kot ideal veljalo združevanje različnih pristopov v enega, vendar se izkaže, da je ciljna publika zelo razplastena in je besedilo bolje usmeriti in zastaviti popolnoma jasen namen, ki sicer ne bo prepričal celotne ciljne skupine, vsekakor pa bo odločilno vplival na nekaj ključnih procentov, ki nam bodo prinesli dobiček.

Pri zastavljanju namena besedila in opredeljevanju cilja se je smiselno nasloniti na nekaj opornih točk, ki pripomorejo k hitrejšemu oblikovanju ideje.

5 uporabnih vodil za predpripravo na učinkovito pisanje

1. Čim bolj natančno razmislite, kaj je namen besedila in ga skušajte v besedilu tudi dovolj jasno izpostaviti.
2. Zastavite si ključno vprašanje: kdo je moja ciljna publika? (To je iztočnica, na kateri sloni celoten nadaljnji potek besedila.)
3. Po opredelitvi ciljne publike razmislite, katere so njihove potrebe, kaj želijo z besedilom pridobiti in katere informacije jih najbolj zanimajo.
4. Že pred pisanjem zapišite 3 – 5 glavnih točk/poudarkov/informacij, ki so za besedilo najpomembnejše in jih dosledno uporabite v besedilu.
5. Zastavite si cilj, ki ga želite s pisanjem doseči in celotno besedilo boste nezavedno in zavestno uskladili s ciljem ter dosegli maksimalno učinkovitost.