Mogočno orodje marketinga: pojasnila

Ena od najpomembnejših značilnosti prepričljivih in prodajno uspešnih vsebin je navajanje pojasnil. O nezaupljivosti potrošnikov oziroma potencialnih strank smo že govorili in danes bomo predstavili še enega izmed načinov, ki vam lahko pomagajo vzpostavljati večjo verodostojnost besedil.

Ljudje se glede veliko stvari v življenju vprašamo zakaj? Naloga marketinških besedil pa je, kot smo že velikokrat omenili, ravno odgovarjanje na čim večje število vprašanj, ki si jih potencialne stranke zastavijo. Eno izmed temeljnih vodil učinkovitega pisanja marketinških besedil je torej zelo preprosto: dodajte v besedilo čim več pojasnil.

Magični zato

Učinek pojasnil na človekov psihološki odziv je preverjala psihologinja Ellen Langer, ki se je odločila testirati tri različne scenarije. Glavni namen vsakega poskusa je bil prepričati naključne ljudi, da posameznika spustijo naprej v vrsti za uporabo kopirnega stroja.

1. scenarij: „Oprostite, za kopirati imam 5 strani. Ali me lahko spustite naprej?“
Pritrdilno je odgovorilo 60 % ljudi.

2. scenarij: „Oprostite, za kopirati imam 5 strani. Ali me lahko spustite naprej, ker se mi zelo mudi?“
Pritrdilno je odgovorilo 94 % ljudi.

3. scenarij: „Oprostite, za kopirati imam 5 strani. Ali me lahko spustite naprej, ker moram narediti dodatne kopije?“
Pritrdilno je odgovorilo 93 % ljudi.

V 2. in 3. scenariju sta bili navedeni pojasnili in pozitiven odziv ljudi se jasno odraža v rezultatih. Vendar je presenetljivo še nekaj: pojasnilo deluje tudi takrat, kadar je popolnoma nelogično, saj se ljudje najbrž impulzivno odzovejo že, ko zaslišijo, da sledi pojasnilo. To nikakor ni izgovor, da se za prepričevanje strank ni potrebno truditi, vsekakor pa se lahko iz statistike marsikaj naučimo in začnemo za doseganje še večje učinkovitosti besedil vanje pogosto vključevati tudi smiselna pojasnila.

Uporaba zaimkov moj, svoj

Ne glede na to, da je raba zaimkov moj, svoj v večini primerov logična in spontana, se včasih znajdemo v dilemi: "Ali vabim nekoga na svoj ali moj rojstni dan?" Na srečo obstajajo enostavna pravila, ki nam pomagajo razrešiti dilemo in ko si jih enkrat zapomnimo, pri tvorjenju besedil ne bomo imeli težav, saj si bomo lahko s pravili pomagali tudi pri najtežavnejših primerih.

Zaimek MOJ

Že iz definicije v SSKJ lahko razberemo, da zaimek moj izraža svojino govorečega, gledano z njegovega stališča (moj avto, moj dežnik, moja hiša; vse to je moje / moja roka; moja usta).

Zaimek SVOJ

V SSKJ razberemo definicijo, da zaimek svoj izraža svojino osebka (to si lahko kupiš za svoj denar; imel je svojo mehanično delavnico; posodil ti bom svojo knjigo / pokazala je svoje roke / obleci svoj novi plašč / obdelovati svojo lastno zemljo).

V zgoraj omenjenem kontekstu nam poznavanje obeh definicij še vedno ni v pomoč, saj dilema v konkretnem stavku "Vabim vas na svoj/moj rojstni dan" ostaja.

Enostavno pravilo za uporabo zaimkov moj/svoj

Zaimek svoj uporabimo vedno, kadar je osebek v konkretnem stavku jaz (pomagamo si lahko s tem, da besedo v mislih kar dodamo na začetek stavka). V nasprotnem primeru uporabimo zaimek moj.

Primer:
Gledam svoj avto.
To je moj avto.

Dodatna pomoč:
* Kadar smo v dilemi, si lahko pomagamo tudi z vstavljanjem besede lasten, kajti v stavkih, kjer lahko besedo moj oz. svoj nadomestimo z besedo lasten, je v osnovi ustrezno uporabiti obliko svoj.

Naslednjič, ko boste pisali vabilo, torej ne boste imeli več težav in boste brez pomislekov poslali vabilo na svoj rojstni dan, kajne?

Mogočno orodje marketinga: statistika

Eden glavnih namenov in ciljev marketinških besedil je predstaviti izdelke oz. storitve tako, da bodo pritegnili čim več potencialnih kupcev, zato je v besedilih potrebno uporabiti najrazličnejše pristope. Zavedati se moramo, da je v današnji poplavi izdelkov in njihovi množični promociji vedno težje biti unikaten in tudi potrebe potencialnih kupcev so vedno zahtevnejše, saj so z vseh strani bombardirani z vzpodbudami za potrošništvo.

Glede na zgoraj naštete dejavnike se vedno bolj razvija nova skupina potrošnikov: zahtevni potrošniki. Pod pojmom razumemo vse potencialne kupce, ki morajo bolj kot kadar koli prej paziti, za kaj porabijo svoj denar, na tiste, ki so bili že velikokrat zmanipulirani in ne zaupajo več preprostim obljubam ter na tiste, ki si ne želijo biti vodeni od drugih in se želijo na lastne oči prepričati o kvaliteti izdelkov oz. storitev. Prišel je torej čas, ko je v marketingu potrebno uporabiti vsa sredstva in ena izmed najuspešnejših prepričevalnih tehnik je uporaba statistike.

5 prednosti uporabe statistike

- vzbujanje zanimanja pri bralcih,
- možnost zgoščene predstavitve dejstev,
- odličen prepričevalni učinek na potencialne kupce,
- možnost predstavitve suhoparnih podatkov na zanimiv način,
- dopolnitev dejstev s preverjenimi podatki.

Najbolj presenetljiva statistična dejstva je smiselno izpostaviti že v naslovu, saj na ta način dokazano pritegnemo večje število bralcev. Navajanje statističnih podatkov mora biti vedno pristno in ne sme zavajati, res pa je, da je včasih bolj smiselno podatke predstaviti v odstotkih, drugič s številkami (odvisno od količine statističnega nabora podatkov in od dejstev, ki jih želimo poudariti).

Pisanje skupaj ali narazen

Pisanje skupaj ali narazen je pogosta dilema, s katero se soočamo tako pri pisanju vsakodnevnih besedil kot pri sestavljanju zahtevnejših tekstov. Rešitev posameznega primera lahko najdemo na več načinov, in sicer s preverjanjem ustreznosti zapisa v korpusih (o katerih smo že pisali), specifične besede lahko poiščemo v zbirki ŠUSS odgovorov, lahko si pomagamo z iskalniki in preverimo dejansko rabo besede (zavedati se moramo, da je ta način nezanesljiv) ali pa se o rešitvi prepričamo v Slovenskem pravopisu, ki obsega poglavje Pisanje skupaj oz. narazen.

Ogledali si bomo odgovore na nekaj najpogostejših dilem, ob katerih se običajno ustavimo, dobrodošli pa ste, da v komentarjih povprašate o zapisovanju besed, ki vam delajo preglavice.

Besede, ki se končajo s pripono –koli

Vse besede, ki se končajo s pripono –koli (kar koli, kadar koli, kamor koli, kdor koli …), se lahko pišejo bodisi skupaj bodisi narazen. Slovenski pravopis kot ustreznejšo varianto priporoča zapisovanje narazen.

Besedna zveza v kolikor

Besedna zveza v kolikor se v skladu s Slovenskim pravopisom piše narazen. Glede na sodobno knjižno normo jo je priporočljivo nadomeščati z besedo če.

Strani neba (jugovzhod, severozahod ...)

Tovrstne besede spadajo med tvorjenke z medpono –o in jih v skladu s Slovenskim pravopisom pišemo skupaj (enako zapisujemo tudi besede avtogaraža, avtodeli, živinozdravnik itn.).

kako napisati dober govor? (3. del)

Pri pisanju govora se je potrebno odločiti, kakšen pristop boste ubrali, zato se bomo ustavili pri nekaterih uporabnih smernicah, ki vam lahko olajšajo proces pisanja.

Humor v govoru

Uporaba humorja je v prvi vrsti odvisna od tematike vašega govora, vendar je razen v izrednih primerih, kjer gre za govore s specifično tematiko, zelo dobrodošla. Smeh nedvomno odpira vrata in če boste uspeli vaše poslušalce nasmejati, jih boste hitro dobili na svojo stran. Pri humorju je zelo pomembno, da ga v govor vključite spontano in se ob pripovedovanju dobro počutite ter posledično vživite, saj sicer vsebin ne boste podali v pravi luči. Pri tem je podobno kot pri pripovedovanju vicev – bolj kot sama vsebina „zažge“ način pripovedovanja. V primeru, da se v vlogi govorca s humorističnimi dodatki ne počutite dobro, tovrstne vložke raje izpustite, kot da bi jih pripovedovali prisiljeno.

Formalen ali neformalen način govora

Večkrat smo že poudarili, da se moramo pri pisanju besedil, ki bodo govorjena, zavedati nekaterih pomembnih razlik. Ena izmed njih je tudi premislek o izbiri formalnega oziroma neformalnega načina pripovedovanja. V pisanem besedilu nas omejujejo slovnična pravila in raba tako imenovanega zbornega (slovnično pravilnega) jezika, zato je treba pri pisanju besedil za govor ta pravila zavestno odklopiti. Besedilo govora med pisanjem večkrat preberite naglas in ga prilagodite tako, da bo čim bolj podobno spontanemu pripovedovanju. Če vam situacija dopušča, se približajte neformalnemu načinu govorjenja, saj se boste na ta način publike mnogo bolj dotaknili in se z njo povezali.

Za konec pa še eno zlato pravilo: pri pisanju govora uporabljajte kratke stavke in v besedilu pustite prostor za premore. Zapomnite si, da je besedilo za govor "živo besedilo", zato ga na podlagi glasne vaje čim bolj prilagodite, da bo bliže govorjenemu kot napisanemu besedilu. Na ta način boste kljub morebitnemu branju govora prepričljivi in boste publiki vsebine podali jasno ter učinkovito.

Kako pogosto se določena beseda pojavlja?

Pisanje besedil (copywriting) je umetnost izbire udarnih, "magičnih", pomensko polnih besed, ki bodo na bralce naredile vtis in jih prepričale. Vendar iskanje in izbiranje tovrstnih besed ni vedno lahko, zato je treba biti pri pisanju iznajdljiv in pogosto uporabiti inovativne tehnike.

Izbira besed je še posebej pomembna pri marketinških besedilih, saj je navadno potrebno z zelo jasnimi in kratkimi besedili prepričati veliko število ljudi. V takih primerih moramo pretehtati prav vsako besedo in pogosto nam je lahko vodilo tudi to, kako pogosto se beseda pojavlja.

V slovenščini je na voljo poskusna različica programa za ugotavljanje pogostosti besednih oblik, kamor lahko natipkate številne različice besede, ki jo želite preveriti, in program bo za vsako različico številčno ovrednotil pogostost pojavljanja. Pri pisanju je najbolje uporabljati tiste oblike besede, ki so zelo pogoste, saj so na ta način ljudem blizu in jih bodo prej "začutili kot svoje". Vsekakor pa je v marketingu mogoče uporabiti tudi obraten princip, in sicer takrat, kadar želimo bralce presenetiti in vzbuditi njihovo pozornost z inovativnim pristopom.

Preizkusite program Ugotavljanje pogostosti besednih oblik.

Kako napisati dober govor? (2. del)

Pri pisanju govora morate imeti neprestano v mislih dejstvo, da boste napisano besedilo na koncu brali oziroma na glas predstavili, kar pomeni, da boste že v napisanem besedilu morali upoštevati nekatera pravila, o katerih pri običajnem pisanju sploh ne razmišljate.

Pravilo dobrega govora

Najpomembnejše pravilo pri govoru je, da imate vseskozi v mislih vaše poslušalce. Dober govor je namreč vedno napisan s stališča poslušalcev in se torej osredotoča na zadovoljitev pričakovanj publike. Več pričakovanj kot izpolnite, uspešnejši bo govor.

Osnovna zgradba govora

Dober govor je običajno sestavljen iz treh delov, ki nam že pri pisanju pomagajo, da se vsebino oblikujemo v smiselnem zaporedju in ohranimo rdečo nit.

1. Uvod v govor

Govor je dobro začeti z najpomembnejšo idejo, ki jo želite vašemu občinstvu posredovati, saj na ta način že na začetku potešite njihovo zanimanje in morebitne dvome ter s tem dosežete, da bodo vašim nadaljnjim razlagam pozorno prisluhnili.

2. Osrednji del
Osrednji del je namenjen pojasnjevanju in natančnejši predstavitvi vaših uvodnih misli. Govor nam pravzaprav nudi veliko možnost uporabe slikovitih primerov in inovativnih principov predstavitve, saj lahko besedam dodate posebno moč ravno z lastno interpretacijo. Dobro je, da pišete kratke in jasne stavke, hkrati pa lahko v njih predvidite tudi premore in spremljevalne geste, ki bodo vašo publiko še bolj prepričale.

3. Povzetek govora in oblikovanje sklepne misli
Dejstvo je, da je ravno sklepni del tisti, ki si ga bodo vaši poslušalci najbolj zapomnili, zato je zelo priporočljivo najboljše misli oziroma najbolj strnjena sporočila prihraniti ravno za ta del. V sklepnem delu je smotrno še enkrat ponoviti osrednje točke govora, nato pa vse povezati v sklepno misel z jasnim in močnim sporočilom.

Palindromi slovenskega jezika

Palindromi so besede oziroma stavki, ki imajo isti ali drug pomen, če se berejo naprej ali nazaj. Veliko se vas verjetno še iz šolskih dni spomni znanega primera palindroma perica reže raci rep, verjetno pa boste presenečeni nad podatkom, da je v slovenskem jeziku zabeleženih kar 1151 palindromov, ki so zbrani in prosto dostopni v spletni zbirki Inštituta za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU in si jih lahko ogledate s klikom na povezavo Palindromi.

Nekateri palindromi v obliki stavkov so sicer nekoliko nenavadni, vendar lahko tu in tam najdete tudi kaj uporabnega za pisanje besedil. Naleteli boste namreč na množico besed, grajenih na poseben način, ki imajo poleg površinskega sporočila še oblikovno razsežnost, zato jih lahko zelo učinovito uporabite npr. pri oglasnih ali marketinških besedilih.

Pri copywritingu je včasih treba biti zelo drzen in tukaj je še eden izmed načinov, ki lahko zaneti vašo domišljijo. Naslednjič, ko boste pisali, bo morda kakšna naključna beseda kot npr. NEŽEN dobila popolnoma novo razsežnost.

Kako napisati dober govor? (1. del)

Dober govor je tak govor, v katerem je jasno, vendar kratko in jedrnato sporočena vsebina, ki na poslušalce naredi vtis. Najboljši govori vedno vsebujejo misli, ki pri poslušalcih odmevajo še dolgo po tem, ko govorec že zapusti govorniški oder. Ogledali si bomo nekaj osnovnih sestavin, ki jih mora vsebovati vsak govor, izvedeli pa boste tudi nekaj skrivnosti, s pomočjo katerih lahko govor spremenite v nekaj posebnega.

Preden se lotite pisanja, morate razmisliti o treh vprašanjih:

Komu je govor namenjen?

Premislek o publiki je zelo pomemben, saj je s potrebami in pričakovanji vaših poslušalcev povezana celotna struktura vašega govora. Glede na ciljno publiko se boste namreč odločili, kakšen jezik boste v govoru uporabili (strokovni, poljudni …), kakšen uvod boste naredili (formalen, neformalen) ter kakšne postopke boste v govoru uporabili (citati, primeri …).

O čem boste govorili?

Tematiko, o kateri govorite, morate zelo dobro poznati, saj v nasprotnem primeru tvegate, da se boste med govorom zmedli in izgubili rdečo nit. Priporočljivo je, da pred začetkom pisanja govora naredite seznam najpomembnejših točk, ki jih morate izpostaviti in jih po občutku tudi razvrstite od najpomembnejše do najmanj pomembne. Tak seznam vam bo namreč pri pisanju odlično vodilo in hkrati tudi rdeča nit.

Kako dolg mora biti govor?

Časovni okvir govora je dobro opredeliti, še preden se lotite pisanja, saj se boste tako lažje odločili, katere dele besedila je treba oblikovati bolj jedrnato. Prav tako si glede na čas, predviden za govor, lahko preračunate, koliko strani besedila potrebujete. Eno tipkano stran pisave 12 pt namreč človek glasno bere približno 4 minute, če pa upoštevamo, da gre za govor, kjer mora biti govorjenje še nekoliko počasnejše, lahko minutaža hitro znaša krepkih 6 minut, zato z obsegom besedila nikakor ne pretiravajte.